7月5日，亞馬遜(197.59, -2.41, -1.20%)將迎來30歲的生日。當前，亞馬遜的業務部門相當獨立，因為創始人杰夫·貝索斯不希望部門之間相互依賴。但在下一個十年，亞馬遜將進入一個整合的時代。
1994年的夏天，在線論壇的早期前身Usenet上發布了一條招募軟件工程師的信息。該公司計劃“開創互聯網商務”，申請者需要能夠在極短的時間內設計出復雜的系統。簡歷可以發送給西雅圖一家名為Cadabra的初創公司，收件人是杰夫·貝索斯。
“Cadabra”這個名字并未給人們留下痕跡，因為它與“cadaver”（尸體）這個詞太像了，很容易給人造成混淆（后來被更換了）。但它的野心卻實現了，并留下了不可磨滅的印象。不可否認，亞馬遜確實改變了網上購物的世界。7月5日，它將迎來30歲的生日。
摩根大通(208.69, -0.14, -0.07%)預計，今年亞馬遜美國網站將銷售出價值約5540億美元的商品。這使其在美國電子商務中占據了42%的份額，遠遠超過了其最接近的線上競爭對手（也是總體上最大的零售商）沃爾瑪(68.24, 0.17, 0.25%)的6%。
亞馬遜并未停止其在零售行業的擴張。它還開創了Kindle電子閱讀器、Alexa智能音箱，AWS云計算（在3000億美元市場中占據了31%的份額）；它還運營Prime Video，美國觀看量第四高的視頻流媒體服務；其新興的高利潤廣告業務已成為全球第三大廣告平臺，僅次于谷歌(187.39, 0.78, 0.42%)母公司Alphabet和Facebook母公司Meta；子公司Zoox生產自動駕駛汽車；另一個“登月項目”Kuiper，正在開發一個低地軌道通信衛星網絡。
整合的十年
6月26日，亞馬遜提前收到了一份生日禮物，當時其市值首次超過2萬億美元。然而，與所有這些里程碑一樣，亞馬遜成立30周年不僅是慶祝其成就的時刻，也是展望未來的時刻。當該公司進入第四個十年時，懸而未決的一個大問題是：如何應對其馬不停蹄地擴張。
用一位前高管的話來說，亞馬遜的業務部門“相當獨立”。通常，這也是亞馬遜有意為之。貝索斯希望將廣告業務與電子商務分開，這樣零售部門就不會依賴廣告部門的豐厚利潤。研究公司IDC分析師Rick Villars表示，起初AWS的運營就與亞馬遜其他部門保持一定的距離，因為它不想給人留下“在亞馬遜下班時間出售備用計算能力”的印象。最近，一些投資者甚至呼吁將云業務完全剝離，認為這將創造更多股東價值。
與之前恰恰相反，亞馬遜的第四個十年看起來將成為一個“整合”的時代。如今，該公司的規模已經發展到了進行任何新的投資都是昂貴且高風險的。2021年接替貝索斯出任亞馬遜CEO的安迪·賈西（Andy Jassy），似乎熱衷于通過更緊密地將公司現有業務整合在一起來創造價值，而貝索斯似乎也對此表示贊同。這種轉變將使亞馬遜與蘋果(221.55, 1.28, 0.58%)和微軟(460.77, 1.49, 0.32%)更加相似，這兩家老牌大型科技競爭對手通過捆綁和交叉銷售，分別在消費設備和商業軟件領域占據世界主導地位，并達到3萬億美元的估值。
零售和廣告
賈西已經從針線包中取出補丁，準備縫合的領域是零售和廣告，而貫穿這兩大業務的主線就是Prime訂閱服務。這項服務在全球擁有超過3億會員，為購物者提供免費送貨和Prime Video視頻的訪問權限。Prime會員在亞馬遜網站上的花費是非會員的兩倍，而且他們往往更頻繁地登錄亞馬遜網站。亞馬遜還對他們的購物行為有著深入的了解，這使其能夠更準確地瞄準廣告。
廣告商也愿意為這項服務支付豐厚的費用：亞馬遜的廣告業務的運營利潤率約為40%，甚至高于云業務，更不用說利潤率低得多的零售部門了。這些廣告占該公司廣告銷售額的4/5，大部分出現在其應用程序的搜索結果中或產品信息旁邊。但越來越多的份額來自第三方網站，最近還有Prime Video。一月份，亞馬遜開始向美國、英國、加拿大和德國的訪客展示廣告。
預計只有1/7的Prime會員會支付額外的費用（在美國每月3美元）來免除廣告。這意味著，其余約2.6億Prime會員是其廣告的潛在觀眾。摩根大通認為，僅視頻廣告就能使亞馬遜今年的廣告銷售額增加約6%，為亞馬遜帶來30億美元的營收。鑒于廣告業務的豐厚利潤，其對利潤的影響將會更大。
為了讓更多Prime會員成為真正的廣告觀眾，亞馬遜正在內容上大肆投資。最近，亞馬遜與YouTube巨星MrBeast簽署了一份合同，據傳價值1億美元。此外，亞馬遜正試圖達成一項協議，每年支付20億美元在Prime Video上播放美國橄欖球聯盟（NFL）的賽事。據報道，該公司每年已經花費10億美元來直播NFL的一些比賽。亞馬遜認為，這個價格是值得的，因為《周四橄欖球之夜》等熱門體育比賽一直是Prime最大的看點之一。而且，正如研究公司MoffettNathanson分析師Mike Morton所說的那樣，體育賽事期間播放的廣告，是所有廣告業務中利潤最高的業務之一。
零售和AWS
賈西更艱巨的任務是將零售業務和AWS打造成一個更加無縫的整體。Prime再次發揮了作用，盡管作用較小：云部門幫助Prime Video贏得了NFL流媒體轉播權，因為交易條款要求提供超可靠的基礎設施（體育迷肯定不接受網絡緩沖），而AWS在這方面的能力要強于競爭對手。
而其他一些助力因素包括最近與現代汽車(64.305, 1.30, 2.07%)的交易，這其中包括讓AWS成為現代汽車的主要云提供商，以及在亞馬遜網站上銷售其汽車。分析師預計，AWS軟件還可能幫助亞馬遜零售業務的75萬個倉庫機器人對購物者的包裹進行分類。擁有像亞馬遜這樣的大公司作為鐵定客戶，讓AWS有信心擴大規模，幫助分散成本。
將亞馬遜這兩大主要業務縫合在一起的最重要的連接線是生成式AI。由于供應短缺，在接入AI硬件方面，大多數競爭對手都難以匹敵亞馬遜，這要得益于亞馬遜與英偉達等公司的長期商業合作伙伴關系。
亞馬遜已經推出了許多使用該技術的產品，包括總結客戶評論的工具、虛擬購物助手和廣告商的圖像生成器。其電子商務平臺上的賣家可以使用相同的技術來加速產品列表頁面的創建。此外，亞馬遜新興的藥房業務正在使用生成式AI來幫助填寫處方和管理藥品庫存。就零售業務而言，它提供了大量數據來訓練AI模型，然后提供給AWS客戶。
更優秀的“裁縫”
越來越緊密的一體化，可能并不是每個人都喜歡的。將電子商務、流媒體和云業務更緊密地結合在一起可能會讓AWS的大客戶望而卻步，例如流媒體競爭對手Netflix(682.51, 2.93, 0.43%)或競爭對手在線雜貨商Ocado。去年，美國聯邦貿易委員會（FTC）對亞馬遜提起訴訟，指控其壟斷行為，包括歧視在互聯網其他地方提供更便宜產品的賣家，以及將商家鎖定在其履約網絡中。FTC提出了一系列緩解措施，包括要求亞馬遜停止違法行為以及具有類似效果的任何行為，以恢復市場的公平競爭。但亞馬遜否認了這些指控。
投資者似乎對此類擔憂不屑一顧。亞馬遜最近的股價上漲并未因FTC的訴訟而中斷。事實上，影響30歲的亞馬遜蓬勃發展的最大風險不是反壟斷審查或跨云客戶，而是競爭。
如今，人們普遍認為微軟已率先將生成式AI集成到其各種企業產品中，這要歸功于與OpenAI的合作。同時，全球最大的廣告商和YouTube所有者Alphabet再次試圖進軍電子商務業務。而主導美國2萬億美元雜貨市場的沃爾瑪正在進軍廣告領域，并推出了類似Prime的訂閱服務，幫助其將購買行為轉化為數據。如果亞馬遜想避免中年危機，就必須要證明自己是更好的“裁縫”。
