低迷周期下的智能手機(jī)市場(chǎng)在2023年下半年迎來(lái)了華為的回歸，這也給本就競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境帶來(lái)了更大變數(shù)。
1月29日，有消息稱，華為已注冊(cè)“星耀手機(jī)”品牌商標(biāo)，定位中端手機(jī)市場(chǎng)，但上述消息并未獲得華為方面確認(rèn)。
“目前星耀的相關(guān)信息我們看到了，但是沒(méi)有獲得產(chǎn)品信息以及啟動(dòng)線下鋪貨的通知。對(duì)于和其他品牌的二選一問(wèn)題，聽(tīng)其他省份的經(jīng)銷商說(shuō)過(guò)，但目前（華為渠道）這邊也沒(méi)有更多動(dòng)作。”一位廣東區(qū)域的華為核心經(jīng)銷商對(duì)記者說(shuō)。
但華為手機(jī)的反撲已經(jīng)開(kāi)始。在多家調(diào)研機(jī)構(gòu)公布的2023年四季度智能手機(jī)出貨數(shù)據(jù)中，華為手機(jī)的量正在明顯上升，當(dāng)季增幅在35%到47%之間。不過(guò)，從全年數(shù)據(jù)來(lái)看，并未登上前五榜單。
過(guò)去五年中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)份額變化（表格由實(shí)習(xí)生郝梓竹根據(jù)IDC數(shù)據(jù)整理）
相較之下，蘋果成為去年中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)的最大贏家，首次拿下年度第一。而在過(guò)去五年內(nèi)，蘋果在中國(guó)的市場(chǎng)份額從8.9%上升至17.3%，成為華為高端市場(chǎng)的最大接盤者。榮耀則在脫離 華為后逐步撿回過(guò)往丟失的市場(chǎng)份額，并從去年三季度開(kāi)始，攀升至國(guó)產(chǎn)手機(jī)第一。
“因?yàn)橥瞥鰰r(shí)間的問(wèn)題，華為手機(jī)的歸來(lái)對(duì)于去年整體大盤沒(méi)有太大的影響，但從銷量來(lái)看，蘋果四季度同比下滑9%。”Counterpoint的一位分析師對(duì)記者表示，面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)，蘋果在1月采取降價(jià)措施，以利用經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的機(jī)會(huì)，抵消來(lái)自當(dāng)?shù)厥謾C(jī)品牌廠商的壓力。
從幾家國(guó)產(chǎn)手機(jī)的全年市占率來(lái)看，份額緊咬，差距并不大。IDC中國(guó)高級(jí)分析師郭天翔對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示，雖然中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)已重新恢復(fù)到增長(zhǎng)趨勢(shì)，但對(duì)于今年仍保持謹(jǐn)慎樂(lè)觀的態(tài)度。手機(jī)廠商仍然需要維持保守務(wù)實(shí)的運(yùn)營(yíng)策略，控制庫(kù)存，穩(wěn)定現(xiàn)金流，建立長(zhǎng)期發(fā)展目標(biāo)。
格局生變：蘋果首獲第一四家安卓廠商分天下
在連續(xù)同比下降10個(gè)季度后，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)在2023年四季度迎來(lái)反彈。
IDC數(shù)據(jù)顯示，在該季度，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量約7363萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)1.2%，市場(chǎng)需求主要來(lái)自于一到三線城市的高端人群。
“上一波換機(jī)高峰在2020年下半年，按照3年時(shí)間表，去年下半年到今年上半年會(huì)進(jìn)入新一輪的換機(jī)周期。”郭天翔對(duì)記者表示，銷售較好的產(chǎn)品大多集中于各品牌的旗艦產(chǎn)品系列，而主要負(fù)責(zé)走量的中低端產(chǎn)品的銷售情況并未明顯改善，占據(jù)大部分市場(chǎng)份額的中低端用戶的換機(jī)需求依然沒(méi)有完全釋放。
高端手機(jī)市場(chǎng)的增長(zhǎng)讓蘋果成為了最大受益者，過(guò)去五年，蘋果在中國(guó)市場(chǎng)的份額分別為8.9%、11.1%、15.3%、16.8%、17.3%。今年年初，蘋果更是通過(guò)降價(jià)的方式試圖進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額。
“新機(jī)全系降價(jià)的情況幾乎從未有過(guò)，去年一整年都沒(méi)有活動(dòng)。”一名蘋果直營(yíng)店銷售人員此前對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示，iPhone新系列降價(jià)以往一般不涉及Pro版和Pro Max版，但在最新的優(yōu)惠政策下，15系列的產(chǎn)品降價(jià)幅度達(dá)到500元，部分渠道商的價(jià)格優(yōu)惠幅度更是達(dá)到800元。
IDC在報(bào)告中提及，盡管相比安卓旗艦產(chǎn)品，蘋果已不具有明顯優(yōu)勢(shì)，但iPhone的整體綜合產(chǎn)品力依然是最好之一。“只是現(xiàn)在蘋果產(chǎn)品的價(jià)格維持不如以前，渠道提貨價(jià)格調(diào)整時(shí)間越來(lái)越早。”郭天翔對(duì)記者說(shuō)。
國(guó)產(chǎn)手機(jī)方面，榮耀、OPPO、vivo以及小米位列國(guó)產(chǎn)手機(jī)出貨量的前四名，雖然華為在去年下半年造勢(shì)明顯，但全年來(lái)看，依然未上榜單。
IDC稱，繼前年恢復(fù)之后，榮耀在800美元以上市場(chǎng)依靠折疊屏產(chǎn)品份額明顯提升，中低端市場(chǎng)也有多款爆款產(chǎn)品。產(chǎn)品策略的成功以及與渠道合作的改善，幫助其獲得全年國(guó)內(nèi)總出貨量第二位的位置。但從具體出貨量來(lái)看，幾家頭部國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商之間的全年出貨量差距并不大。
Canalys提供的一組數(shù)據(jù)顯示，目前市場(chǎng)上，榮耀、vivo和OPPO的份額穩(wěn)定在16%，出貨量在4000萬(wàn)臺(tái)至4500萬(wàn)臺(tái)之間，幾乎并駕齊驅(qū)。而在記者梳理的過(guò)去五年出貨情況中，榮耀因分拆，份額的波動(dòng)在13個(gè)點(diǎn)以上，OPPO的份額波動(dòng)在3個(gè)點(diǎn)左右，vivo和小米的份額波動(dòng)在5個(gè)點(diǎn)。
“隨著渠道利潤(rùn)的提升以及廠商強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力新品的刺激，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)有望步入溫和復(fù)蘇的軌道。未來(lái)10年中國(guó)大陸市場(chǎng)中產(chǎn)階層人口的增加，龐大的高端市場(chǎng)依然是國(guó)內(nèi)外各大廠商的長(zhǎng)期戰(zhàn)略必爭(zhēng)之地。”Canalys研究經(jīng)理劉藝璇表示，但華為重新加入戰(zhàn)場(chǎng)亦會(huì)使得市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化，進(jìn)一步激化市場(chǎng)創(chuàng)新。
劉藝璇表示，隨著華為回歸帶來(lái)的壓力逐漸下探至大眾市場(chǎng)，與渠道保持合作也將成為其余廠商防守市場(chǎng)份額的重要策略。
攻防戰(zhàn)啟幕，華為歸來(lái)誰(shuí)最受傷？
雖然2023年中國(guó)智能手機(jī)的全年格局未有明顯變化，但從四季度開(kāi)始，華為聲量逐漸變大，并且成為了手機(jī)市場(chǎng)上不能回避的話題。
“華為成為了本季度最大的黑馬，時(shí)隔10個(gè)季度重回中國(guó)市場(chǎng)出貨前五榜單。”Canalys研究分析師鐘曉磊表示，當(dāng)季華為出貨1040萬(wàn)臺(tái)，通過(guò)旗艦新品出貨同比上升47%，排名國(guó)內(nèi)第四。
手機(jī)渠道商王中經(jīng)歷了去年下半年華為手機(jī)鋪貨的整個(gè)過(guò)程。
“華為的銷量反擊戰(zhàn)從8月已經(jīng)開(kāi)始。”王中對(duì)記者表示，在8月份的一次核心渠道商會(huì)議上，已經(jīng)明確將在10月份上市Mate60，并且向在場(chǎng)的渠道商承諾了5G版本。但只有核心KA才有分貨的資格，不考慮溢價(jià)的話，渠道的利潤(rùn)空間在13%左右。
王中對(duì)記者表示，華為在Mate系列之后，10月到12月還有暢享以及nova12系列作為補(bǔ)充，集中向市場(chǎng)發(fā)起攻擊。其中既有4G版本，也有5G版本。“M系列從高端打，向下輻射，Nova系列從中端向上，包抄目前OPPO、vivo以及小米的陣地。”
短期看，華為確實(shí)對(duì)市場(chǎng)帶來(lái)了沖擊。IDC公布的出貨量里，OPPO在四季度下滑了16.1%，vivo下滑了8.4%，蘋果和榮耀下滑了2.1%和0.9%，小米跌出前五。而在counterpoint公布的銷售數(shù)據(jù)中，蘋果、OV以及realme均有不同程度的下降，幅度在9%到24%不等。
但對(duì)于華為能否從蘋果手中重新奪得高端市場(chǎng)，王中認(rèn)為仍有挑戰(zhàn)。“在我們這個(gè)層面，至少有一年4G戰(zhàn)役要打。”王中對(duì)記者表示，此前華為為了在國(guó)慶狙擊其他廠商，提前占用了部分經(jīng)銷商的資金，這樣大家的資源都在向華為傾斜。但從配貨來(lái)看，Mate60需求最大的時(shí)候放貨緩慢，這里面有營(yíng)銷和缺貨的原因，也有加快4G手機(jī)庫(kù)存消化的原因。
王中對(duì)記者表示，在過(guò)去三個(gè)月，如果低線經(jīng)銷商要拿到Mate系列，需要“配貨”，搭售部分4G手機(jī)。在王中向記者展示的信息中，這些手機(jī)的類型包括了nova11、Hinoca11等，這些分貨“推單”一次就需要占用他10萬(wàn)的資金量。
高通的一名內(nèi)部人士對(duì)記者表示，“華為去年年初對(duì)于高通的4G芯片的儲(chǔ)存量較大，我們內(nèi)部的理解是，即便合作出現(xiàn)縫隙，這部分的量也足以華為在兩年內(nèi)使用。但去年下半年Mate系列的市場(chǎng)走熱，也反向造成了華為4G手機(jī)的銷售壓力。”
另一層面，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入成熟期，華為也面臨著其他廠商的狙擊。
Counterpoint稱，比如，小米和榮耀就采取了積極策略（包括營(yíng)銷和分銷策略），以提升銷量。小米Mi 14系列、榮耀X50系列和榮耀100推動(dòng)各自品牌實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。
劉藝璇則表示，幾大安卓廠商為了防守市場(chǎng)份額，也在通過(guò)自研操作系統(tǒng)、生成式AI策略等建立自己的護(hù)城河。而從去年下半年開(kāi)始，不同的手機(jī)廠商負(fù)責(zé)人面對(duì)華為回歸時(shí)也明確表態(tài)已做好準(zhǔn)備。
“榮耀不可能再成為華為了。”榮耀趙明今年1月初接受記者采訪時(shí)表示，榮耀繼承了華為的一些優(yōu)秀基因，但如今的兩家公司，不論所處的市場(chǎng)環(huán)境，還是產(chǎn)品策略、品牌定位等各方面，已經(jīng)存在顯著的差異。“我們需要一個(gè)強(qiáng)大的對(duì)手，華為的回歸毫無(wú)疑問(wèn)讓大家都興奮起來(lái)，今年我們的目標(biāo)是在歐洲市場(chǎng)保持150%以上的增速。”
“就目前的觀察來(lái)看，只要產(chǎn)品足夠好，銷量也基本都會(huì)不錯(cuò)。”O(jiān)PPO首席產(chǎn)品官劉作虎此前也對(duì)記者表示，其實(shí)華為回歸受影響最大的是蘋果，至少在過(guò)去半年的市場(chǎng)結(jié)果是這樣的。“對(duì)于未來(lái)，各家就需要找到各自的差異化特點(diǎn)，目前在AI這塊我們還是有很多差異化的優(yōu)勢(shì)。”
投資銀行杰富瑞（Jefferies）分析師曾在一份報(bào)告中表示，盡管包括iPhone 15 Pro和Pro Max在內(nèi)的多款iPhone機(jī)型在主要中國(guó)電商平臺(tái)上進(jìn)行了大幅降價(jià)，但iPhone銷量在新年（2024年）第一周仍舊較上年同期減少30%。30%的跌幅相比蘋果2023年在中國(guó)整體3%的下滑幅度明顯加速。杰富瑞分析師認(rèn)為，蘋果的銷量下滑主要?dú)w因于來(lái)自中國(guó)本土品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)，尤其是強(qiáng)勢(shì)回歸高端市場(chǎng)的華為。
從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，隨著華為手機(jī)未來(lái)兩年的全面起量，國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)將會(huì)迎來(lái)更加激烈的變動(dòng)。各個(gè)手機(jī)品牌攻防戰(zhàn)啟幕之時(shí)，新的市場(chǎng)格局也在醞釀。
（記者呂倩、實(shí)習(xí)生郝梓竹對(duì)此文亦有貢獻(xiàn)）
