冰雪運(yùn)動(dòng)具有“活力、時(shí)尚、極限、挑戰(zhàn)”的精神，與中國(guó)企業(yè)突破創(chuàng)新的品牌內(nèi)核相通。而中國(guó)企業(yè)在做全球體育營(yíng)銷(xiāo)時(shí)還需增強(qiáng)創(chuàng)意。

正在意大利米蘭與科爾蒂納舉行的2026年冬季奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)舉世矚目。與往屆相比，越來(lái)越多的中國(guó)科技產(chǎn)品正賦能冬奧會(huì)的順利舉行，而本屆冬奧會(huì)也成為中國(guó)智造進(jìn)一步向全球展示科技實(shí)力的“黃金窗口”。

“冬奧會(huì)上，進(jìn)攻者（品牌）勝。”廣告門(mén)創(chuàng)始人兼CEO勞博向第一財(cái)經(jīng)記者分析說(shuō)，中國(guó)品牌云集米蘭冬奧會(huì)贊助商及相關(guān)體育營(yíng)銷(xiāo)的陣營(yíng)，無(wú)論是已發(fā)展了60多年的長(zhǎng)虹，還是熱門(mén)品牌如安踏、阿里巴巴、TCL等，既表現(xiàn)了現(xiàn)階段中國(guó)品牌的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，又表明了中國(guó)品牌在全球市場(chǎng)進(jìn)攻性的營(yíng)銷(xiāo)姿態(tài)。

奧運(yùn)賽場(chǎng)內(nèi)外，中國(guó)技術(shù)賦能

本屆冬奧會(huì)全球合作伙伴里的中國(guó)企業(yè)，在阿里巴巴、蒙牛之外，新增了TCL。TCL不僅借本屆冬奧會(huì)大做國(guó)際傳播，還將技術(shù)與產(chǎn)品嵌入賽事運(yùn)行與用戶體驗(yàn)中。

2月5日，在米蘭冬奧會(huì)開(kāi)幕前一天，TCL在米蘭中央火車(chē)站奧斯塔公爵廣場(chǎng)的冬奧主題展館“雪絨奇境”開(kāi)館。國(guó)際奧委會(huì)主席柯絲蒂·考文垂在開(kāi)館儀式上表示，人們進(jìn)館不僅能看到技術(shù)和創(chuàng)新，更能感受到價(jià)值觀，這是奧林匹克和TCL合作的基礎(chǔ)。TCL科技(4.900, -0.07, -1.41%)CEO王成表示，相信體育的力量能夠跨越文化和代際，將人們團(tuán)結(jié)在一起。

“這是TCL聯(lián)合米蘭冬奧組委、米蘭市政府一起打造的冬奧主題展館，設(shè)計(jì)靈感來(lái)自雪絨花，就是那種看著不張揚(yáng)，但特別能扛事的感覺(jué)。”TCL科技副總裁魏雪說(shuō)，這里好比一個(gè)未來(lái)科技展，能看到電視、空調(diào)、冰箱及AR/AI眼鏡等產(chǎn)品。這只是一個(gè)窗口，TCL在冬奧場(chǎng)館、轉(zhuǎn)播中心、媒體中心和奧運(yùn)村里提供系列產(chǎn)品和技術(shù)支持。

本屆冬奧會(huì)，TCL基于顯示技術(shù)，打造“奧運(yùn)屏宇宙”——與奧林匹克廣播服務(wù)公司達(dá)成合作，提供數(shù)百臺(tái)大屏高清電視、數(shù)字標(biāo)牌及LED屏，用于其在比賽期間的轉(zhuǎn)播工作。另外，TCL顯示產(chǎn)品還部署在開(kāi)閉幕式場(chǎng)地、比賽場(chǎng)館、轉(zhuǎn)播中心、媒體中心、奧運(yùn)村、安全運(yùn)營(yíng)中心等場(chǎng)景，提升運(yùn)動(dòng)員參賽及現(xiàn)場(chǎng)觀眾觀賽的體驗(yàn)。

考文垂表示，“屏宇宙”改變了觀眾體驗(yàn)奧運(yùn)會(huì)的方式，“它讓人們與（運(yùn)動(dòng)員的）動(dòng)作距離更近，讓每一刻都仿佛身臨其境并充滿感情”。她最喜歡的例子是“運(yùn)動(dòng)員時(shí)刻”。“比賽一結(jié)束，運(yùn)動(dòng)員們可以立刻（通過(guò)使用這些大屏幕設(shè)備）聯(lián)系上他們的家人和朋友，分享這些慶祝和快樂(lè)時(shí)刻對(duì)運(yùn)動(dòng)員來(lái)說(shuō)意義非凡。”

此外，TCL還為奧運(yùn)村提供空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、烘干機(jī)、AR/AI眼鏡、數(shù)字標(biāo)牌、音響等AI智能終端產(chǎn)品，助力運(yùn)動(dòng)員參賽。比如，新風(fēng)空調(diào)可為運(yùn)動(dòng)員營(yíng)造高質(zhì)量睡眠環(huán)境。

“米蘭冬奧會(huì)僅僅是一個(gè)開(kāi)始。我相信，在未來(lái)像TCL這樣的中國(guó)企業(yè)所帶來(lái)的科技創(chuàng)新的動(dòng)力，會(huì)（為全球體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展）帶來(lái)更多新變化。”王成說(shuō)。

本屆冬奧會(huì)不僅有“中國(guó)屏”，還有“中國(guó)AI”。國(guó)際奧委會(huì)已基于阿里千問(wèn)大模型，打造奧運(yùn)史上首個(gè)官方大模型。考文垂說(shuō)，米蘭冬奧會(huì)是史上“最智能”的一屆奧運(yùn)會(huì)。

在賽務(wù)側(cè)，基于千問(wèn)大模型打造的“國(guó)家?jiàn)W委會(huì)AI助手”已在中國(guó)、巴西、瑞典等11個(gè)國(guó)家和地區(qū)上線，依托數(shù)百萬(wàn)字的官方手冊(cè)內(nèi)容、多語(yǔ)言理解能力，讓各國(guó)代表團(tuán)只需用母語(yǔ)提問(wèn)，就能獲取從資格審核到后勤調(diào)度的解答，提升了賽事運(yùn)轉(zhuǎn)效率。

在轉(zhuǎn)播側(cè)，冬奧會(huì)轉(zhuǎn)播常面臨雪地背景紋理單一、難以捕捉高速動(dòng)作的難題。阿里云通過(guò)AI多模型融合算法，實(shí)現(xiàn)了雪地場(chǎng)景的高精度重建。全球觀眾將看到更清晰的“子彈時(shí)間”定格畫(huà)面——這也是中國(guó)AI技術(shù)在圖形圖像處理領(lǐng)域的硬核展示。

在本屆冬奧會(huì)的體育場(chǎng)館中，還有中國(guó)企業(yè)旗下的暖通空調(diào)系統(tǒng)提供服務(wù)。在新建的、可容納16000名觀眾的米蘭圣塔朱利亞冰球館，美的樓宇科技旗下Clivet品牌打造了智慧綠色暖通解決方案，涵蓋風(fēng)冷式水冷機(jī)、熱泵機(jī)組等設(shè)備及中央式觸摸屏操控系統(tǒng)。

冰雪體育營(yíng)銷(xiāo)，中企持續(xù)加碼

TCL簽約了知名的中國(guó)女子自由式滑雪運(yùn)動(dòng)員谷愛(ài)凌作為T(mén)CL全球品牌代言人，還贊助了多國(guó)頂尖的冬奧會(huì)運(yùn)動(dòng)員，組成“TCL之隊(duì)”，借米蘭冬奧會(huì)之機(jī)，在全球市場(chǎng)亮出“此刻皆不凡”的口號(hào)。2月6日，米蘭冬奧會(huì)開(kāi)賽首日，TCL北歐代言人、瑞典隊(duì)的弗麗達(dá)·卡爾松（Frida Karlsson）和埃巴·安德松（Ebba Andersson）便包攬了女子越野滑雪雙追逐項(xiàng)目金牌、銀牌。

2月8日凌晨，蘇翊鳴在米蘭冬奧會(huì)單板滑雪男子大跳臺(tái)決賽中獲得銅牌，這也是中國(guó)代表團(tuán)在米蘭冬奧會(huì)上收獲的首枚獎(jiǎng)牌。去年12月6日在北京，蘇翊鳴在作為2026年米蘭冬奧會(huì)資格積分賽的國(guó)際雪聯(lián)單板及自由式滑雪大跳臺(tái)世界杯中，曾奪得男子單板滑雪大跳臺(tái)冠軍，長(zhǎng)虹是該賽事的“冠名贊助商”。

隨著2022年北京冬奧會(huì)成功舉辦和中國(guó)“帶動(dòng)三億人參與冰雪運(yùn)動(dòng)”目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，冰雪運(yùn)動(dòng)參與人群已從小眾走向大眾。長(zhǎng)虹相關(guān)人士告訴第一財(cái)經(jīng)記者，冰雪運(yùn)動(dòng)具有“活力、時(shí)尚、極限、挑戰(zhàn)”的精神，與長(zhǎng)虹突破創(chuàng)新的品牌內(nèi)核相通，因此長(zhǎng)虹自2023年起與國(guó)際雪聯(lián)結(jié)緣，持續(xù)與頂級(jí)冰雪賽事進(jìn)行合作。長(zhǎng)虹也是國(guó)際雪聯(lián)跳臺(tái)滑雪世界杯未來(lái)三個(gè)賽季的官方合作伙伴，該杯賽將覆蓋全球24個(gè)國(guó)家、74場(chǎng)賽事。

而雷曼光電(8.430, -0.11, -1.29%)贊助了央視米蘭冬奧會(huì)8K Micro LED超高清巨幕，用于呈現(xiàn)和轉(zhuǎn)播。“我們助力央視5G+8K戰(zhàn)略，在幾十個(gè)參賽國(guó)家轉(zhuǎn)播現(xiàn)場(chǎng)，展現(xiàn)中國(guó)8K顯示技術(shù)，體現(xiàn)中國(guó)科技由跟跑到領(lǐng)跑的跨越。”雷曼光電董事長(zhǎng)李漫鐵向第一財(cái)經(jīng)記者說(shuō)，此次272英寸8K超高清巨幕，與雷曼近期發(fā)布的Micro LED家庭巨幕采用的是同類(lèi)技術(shù)。

眾多中國(guó)服裝品牌也借此次米蘭冬奧會(huì)“出圈”。在米蘭冬奧會(huì)的開(kāi)幕式上，中國(guó)、阿根廷代表隊(duì)穿著李寧品牌服飾，比利時(shí)、貝寧、拉脫維亞、馬耳他、羅馬尼亞、塞爾維亞、斯洛文尼亞代表隊(duì)穿著匹克品牌服飾，希臘、新加坡代表隊(duì)穿著安踏品牌服飾，玻利維亞、厄瓜多爾、吉爾吉斯斯坦、烏拉圭代表隊(duì)穿著伯希和品牌服飾，使“中國(guó)品牌出海”在本屆冬奧會(huì)上有了更加具象化的呈現(xiàn)。

“冬奧會(huì)的影響力較夏季奧運(yùn)會(huì)要小，因此中國(guó)品牌贊助商并未形成如夏季奧運(yùn)會(huì)那樣的規(guī)模效應(yīng)。不過(guò)，作為全球頂級(jí)賽事，冬奧會(huì)仍然擁有強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)吸引力。”勞博認(rèn)為，體育營(yíng)銷(xiāo)具有極強(qiáng)的社會(huì)影響力和穿透力，是很重要的品牌戰(zhàn)略選擇之一。

記者留意到，一些知名運(yùn)動(dòng)員成為中國(guó)品牌進(jìn)行冰雪體育營(yíng)銷(xiāo)的“熱門(mén)人選”。谷愛(ài)凌不僅是TCL全球代言人，還在蒙牛與張藝謀聯(lián)合為本屆米蘭冬奧會(huì)打造的《開(kāi)幕》短片中亮相。中國(guó)自由式滑雪空中技巧運(yùn)動(dòng)員徐夢(mèng)桃不僅成為美的樓宇科技旗下東芝別墅電梯的用戶，還在央視主持人馬凡舒的“米蘭冬奧之旅”中解鎖TCL空調(diào)、冰箱、AI眼鏡體驗(yàn)。蘇翊鳴更被稱(chēng)為“移動(dòng)廣告牌”，代言品牌逾十個(gè)，贊助商還包括阿迪達(dá)斯等外國(guó)品牌。

“體育明星代言人比娛樂(lè)明星代言人更受歡迎。”勞博說(shuō)，因?yàn)轶w育明星有陽(yáng)光氣息、積極向上，他們有好成績(jī)，就是好的代言人選。谷愛(ài)凌四年前在北京冬奧會(huì)獲得兩金一銀后，拿到約28個(gè)品牌的代言，這些代言在不同的細(xì)分行業(yè)不會(huì)沖突。“目前大家請(qǐng)?bào)w育明星代言的創(chuàng)意部分稍弱，像耐克當(dāng)年請(qǐng)李娜、劉翔代言，是結(jié)合這些體育明星背后的人生故事，希望中國(guó)品牌在全球做體育營(yíng)銷(xiāo)還要增強(qiáng)創(chuàng)意和想象力。”